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可口可乐新品入市,中国运动饮料市场几何?

2019-06-26

近日,可口可乐推出了一款新品运动饮料。时隔十一年后的可口可乐使出了一记回马枪,正式将旗下运动饮料爆锐(POWERADE)重新带回了中国市场。

 

这次回归被外界称之为,可口可乐想要搭乘“冬奥”风口,实现一次腾飞。2008年的奥运会,爆锐就曾“闪现”,没曾想真的是一闪而过。

 

专注奥运营销90多年的可口可乐,自然不会因为一次失败就放弃奥运市场。2008的夏季奥运会错失良机,2022年的冬季奥运会,可口可乐定是想抓住机会,将爆锐带回中国市场。

 

运动饮料是功能性饮料的一种,在功能性饮料中占据着重要的市场份额。据中商产业研究院早前发布的《2018-2023年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示,2018年我国功能饮料零售额将首度突破450亿元大关,达456.7亿元。而博思数据发布的《2018-2023年中国运动饮料行业市场评估与趋势预测研究报告》则更为详细的指出,2018年中国的运动饮料市场将达到274亿元,运动饮料占比近60%。

 

国内的运动饮料市场绝对是高手林立,不然可口可乐当年也不会悄然败走。可口可乐作为全球最大的饮料公司,在中国碳酸饮料市场的领先地位,一时间依旧是很难被撼动,但运动饮料市场的表现怎么就大相径庭了呢?

 

其实,可口可乐早在1988年就推出了爆锐这款运动饮料,不仅深受北美职业运动员的喜爱,更风靡北美大众消费市场。据相关数据显示,爆锐在北美市场的市场份额仅次于百事可乐旗下品牌佳得乐。

 

暂且不说,6月份在上海等省市正式上市的爆锐,能否挑动中国消费者的味蕾。想要融入中国市场,众多国产运动饮料品牌的竞争就是爆锐首先要面对的。

 

国内市场这样的表现,留给爆锐的空间已经是不多了。而这还没有提及其在美国市场的竞品——佳得乐,佳得乐在美国运动饮料行业占有85%的份额,称得上是绝对的巨头,其在中国的表现同样是不逊色。

 

据中国企业品牌研究中心数据显示,2018年我国功能饮料品牌力指数排名中佳得乐位居第五,是国外唯一一家进入中国功能饮料品牌力指数前五的品牌,足以见得其在海外市场的强劲表现。

 

▼ 2018年我国功能饮料品牌力指数排名情况(数据来源:中国报告网)

 

而据最新消息披露,国内功能饮料市场的“老二”东鹏特饮已接受上市辅导,开启了上市征途,这同样将对爆锐的布局形成巨大冲击。

 

不难看出,爆锐此时入局可谓是内有强敌林立,外有巨兽窥伺,腹背受敌的爆锐,未来的挑战难以想象。

 

挑 战 与 机 遇  

 

可口可乐此刻入局运动饮料市场,相较于其在中国的碳酸饮料市场相比,确实有些晚了。但注重全球市场营销的可口可乐怎么会不知道呢。

 

仅一项数据就能表明,可口可乐能在中国市场分得一杯羹,因为与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量还有很大空间,因此中国的功能饮料市场有巨大的潜力。

 

那么,可口可乐此次回归中国,是在群雄并起的功能饮料市场中异军突起,占据一块领地?还是如11年前草草收场,毫无建树?

 

我们先来看看它的最强竞争对手 红牛

 

红牛,近年来确实不牛气了,虽然依旧是中国功能饮料市场的霸主,但在众多新品进入的情况下,市场份额被不断蚕食。自2016年,泰国红牛和中国红牛发生商标纠纷后,中国红牛的销量就开始一路下跌。

 

数据显示,2015-2017年,红牛在中国的销售额逐年下滑,从2015年的230亿元,一路跌破200亿元,2017年销售额只有196亿元;市场份额也从2016年的63%降至2017年的58%。

 

与之相对应的是乐虎、东鹏特饮两大品牌市场份额的提升,这三者也是中国功能性饮料的前三强。根据尼尔森的最新数据显示,曾经占据着90%市场份额的三位大佬,2018年下滑到了不到80%。如此看来,爆锐的入局,或许也能在变局丛生的中国功能饮料市场中巧取一席之地。

 

▼ 2017-2018年中国功能饮料品牌市场份额情况(数据来源:中国产业信息网)

 

曾经的“动乐”(POWERADE)失败了,可口可乐此番入局直接改头换面为爆锐,从气势上就得到了提升。

 

爆锐的市场定位也变得清晰,北京、上海这样的一线大都市,作为品牌推广和铺设渠道;京东、淘宝等电商平台自然也没放过。此番杀来,可见已是做好了充足准备。

 

在产品研发上,可口可乐别有用心的根据运动场景的不同,打造了"爆锐耐力"、"爆锐燃力"两款产品。前者针对耐力性运动,后者针对爆发性运动,如此精细化的产品,实则也是想燃爆每一位运动者的心。

 

激烈的竞争市场下,爆锐的每一步都将是艰难的。产品还是要抓住消费者的心智,毕竟这是要用户亲自品鉴、感受的饮品,品牌定位尤其重要。

 

结 语  

 

可口可乐此番入局中国运动饮料市场,能否成功搅局的判断还为时尚早。但可以肯定的是,如今的中国市场,已是群雄并起,对于爆锐此次入局想要抢占市场的举动,或许中国市场早已有了一份答案:不愿跟你抢,但也不怕你抢,必要时不得不抢。

 

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近日,可口可乐推出一款新品运动饮料。时隔十一年后的可口可乐使出了一记回马枪,正式将旗下运动饮料爆锐(POWERADE)重新带回了中国市场。