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健身是“痛点”,但去健身房可能只是一种生活方式

2019-06-26

 

当时代的车轮抛下你,连一声再见都不会说。

 

作为国内最早的连锁健身品牌,浩沙健身也一度曾是国内最大的室内运动品牌。2008年以来,浩沙健身更是国内室内运动服饰和健身服务行业中,唯一进入世界品牌实验室评测的中国500最具价值品牌榜企业,其品牌估值,也一度达到21.18亿元。如今,这家曾经辉煌一时的健身品牌,也身陷关店风潮的漩涡……

 

健身房的前生今世

 

健身房的起源,最早可以追溯至古希腊时代。为这一理论提供支持的,是健身房的英文单词Gymnasium脱胎于古希腊语Gymnasion,这个单词的含义,是指“一个赤裸的进行体能训练的地方”。

 

世界上第一座商业健身房出现在1846年的法国巴黎,它的创始人名叫伊波利特·特丽亚。这位“肌肉表演者”所打造的健身房,拥有古典精致的建筑风格,4层高的健身大厅和特丽亚编排的负重训练方式,使特丽亚的健身房取得巨大成功,到了1860年,巴黎的商业健身房数量达到20家,其中甚至有2家只面向女性开放的健身房。

 

1893年,普鲁士的“肌肉表演者”尤金·山道在美国纽约和芝加哥举行的巡回表演,唤醒了美国人对健美文化的热爱,但真正让健美走进美国家庭的,是二战后一批好莱坞肌肉明星对健美运动的加持。1965年,一位名叫乔·金的商人开了一间名叫Gold's Gym的健身房,这家健身房虽然不提供私人教练、团体操课等项目,但却培养了一批专业健美运动员和爱好者,他们当中的代表人物,正是大名鼎鼎的施瓦辛格,Gold's Gym因此有了健美运动的“麦加”称号。

 

与乔·金几乎同时开设健身房的,还有一位名叫维克·坦尼的商人,他对健身房的理解,与乔·金不同。在坦尼看来,健身房不应只为那些喜欢健美的客户服务,它应该为每一位对健身有需求的人提供服务。因此,坦尼的健身房以“干净、舒适和整洁”为卖点的基础上,加入了舒缓的背景音乐、铺设地毯的镜子墙、以及大量力量训练器械。坦尼的健身房,不只吸引了有健美需求的男性客户,同时也让女性及老年人热爱上健身运动。自此伊始,现代商业健身俱乐部的雏形,正式诞生,在其后的岁月中,商业健身房虽然进一步加入了不同的健身项目,为客户提供更好的软、硬件服务,但其本质,并未在维克·坦尼的基础上,实现过迭代升级。

 

需要说明的是,从1846年第一座商业健身房出现,到20世纪50年代维克·坦尼的健身房模式走红,这种变化背后所体现的,是健身运动从上层阶层向大众的过渡——先是经济发达地区的富人专属,然后慢慢向群众普及。这种变化,同样应验在国内的健身产业。伴随着改革开放的脚步,浩沙、英派斯、青鸟等大型健身俱乐部相继在国内一线城市创立,而后逐渐向二、三线城市辐射。截止2018年,我国健身房营业总额达到39亿美元,服务客户人数450万,而在1980年,国内的健身房数量,还只是一个“0”。

 

增长空间大吗?

 

亚洲运动及体适能专业学院发布的《2013中国健身俱乐部调查报告》显示,2011年,我国63个城市中的健身俱乐部数量为3234家,而在2017年一年,国内新开的健身房就接近20000家。健身市场的火热,在反映居民生活水平提高与健康观念普及这一客观现实的同时,不应忽视的,还有国务院46号文件对体育产业的助推功效。事实上,早在2014年3月第十二届全国人民代表大会第二次会议上所发布的《政府工作报告》就指出,完善全民健身服务体系、推动全民健身运动是政府改善民生的重要举措。

 

以全民健身为大背景,健身房在国内的数量暴增,凸显的是资本对这一市场的普遍看好——毕竟,健身房模式在欧美国家,都获得了普遍意义上的成功。以美国为例,仅2018年,美国的健身俱乐部客户数量为6250万,贡献了323亿美元的收入。美国人口总数约3.3亿,这意味着,每7个美国人中,就有1个是健身俱乐部的客户。我国人口总数约14亿,而在2018年健身俱乐部的客户总人数仅为450万,占总人口数量不足3%,这样的数据对比,很难不让资本对健身房(俱乐部)在中国的未来产生遐想,谁能赢得中国市场,谁就能赢得健身俱乐部的未来。

 

但事实是否果真如此?

 

作为健身运动的一种主要载体,健身房自诞生至今,已走过了百余年历史,自维克·坦尼将现代商业健身房的模式创立以来,在近60年中,这一载体形式并未有过实质性的迭代升级,在互联网浪潮促使诸多产业发生革命性变化的当下,健身房领域的原地踏步,耐人寻味。

 

但这并不意味着健身产业在原地踏步。事实上,智能化时代的到来,已经让许多人在健身房这一载体之外,有了新的健身选择——线上健身模式的开启,以Keep、Fit Time、咪咕等为代表的一大批健身软件,正在与健身房争夺潜在的健身客源。

 

与健身房模式相比,健身软件最大的优势,毫无疑问是场地成本、器材成本的大幅度降低,而其有别于健身房办卡的收费模式,也让健身爱好者的使用成本大大降低,但最让国内健身房运营者感到不安的,其实是面对广阔的增长空间,健身房这种健身载体,并不比线上健身拥有更广泛的群众基础。与国外近百年的健身房历史相比,国内的健身房产业从诞生至今,也不过20余年,而在这20多年中,健身房在国内存在的空间,亦十分有限。这意味着,谁先一步抵达目标客户群体,谁将更有机会争夺这一未开发市场,这或许才是2017年国内健身房数量迎来激增的根本原因所在。

 

然而:如果我们用通讯产业在国内外的发展来做比对,那么得出的结论可能未必会让健身房运营者感到高兴。

 

与国外普遍的从固定电话迈向移动电话不同的是,我国的固定电话用户数量的巅峰时期(2006年),也仅为3.67亿用户。而工信部2019年发布的《中国无线电管理年度报告(2018年)》显示,截止2018年,我国移动电话的用户数量为15.7亿,移动电话用户普及率达到112.2部/百人,这意味着,我国绝大多数移动电话用户,是跳过了固话使用阶段,直接进入到移动通讯时代。

 

现在,线下健身房的运营者,面临着同样的考验——当健身成为一种普遍需求,增量空间的潜在用户,是否会跳过健身房这个阶段,直接步入线上健身时代?

 

健身房一定会被淘汰?

 

一边是线上健身咄咄逼人的争夺态势,一边是健身房近年来屡屡爆出关店、跑路的新闻。线下健身房的模式,屡屡被人唱衰,似乎它在国内还未迎来朝阳,便要步入夕阳。

 

不可否认的是,在线下健身房无法完成自我迭代升级或改变运营模式的前提下,未来一段时期内,健身房的关店风潮,还将持续一段时间。但这并不意味着健身房模式将退出健身行业。

 

曾经,电子书的问世与线上阅读的兴起,让实体书店自2011年起,开启了惨烈的倒闭潮,这其中,不乏三联书店、光合作用等全国知名的连锁书店。

 

数据显示,仅2011年,全国关门的独立实体书店便达到50%。然而,在2017年,实体书店在经历了长达6年的倒闭潮后,首次迎来复苏迹象。与传统书店不同,经历了倒闭潮后的实体书店,从单一的图书售卖,转为文创产品、餐饮等复合经营方式,这让实体书店迭代出了社交功能。以厦门市为例,2016年,仅厦门岛内就新增了61家书店,当年年底厦门实体书店的总量,几近400家,与书店关店风潮之前的数量持平。

 

健身房与实体书店面临的问题,都是高额的运营成本。如果实体书店能迎来复苏,那么健身房为什么不能?

 

与此同时,更有可能出现的另一种情景是,在激烈的市场竞争过后,线下健身房将会重回它诞生时的模样,暨服务高端群体,让出大众市场。

 

毕竟,在无法解决成本高昂这一难题的大背景下,服务什么样的客户,才是线下健身房的运营者更应该去思考的问题。因此,将去健身房健身打造为一种生活方式,而非健身的必然选择,更符合其在国内健身市场的定位。

 

如此一来,首先可以避免为抢夺客户资源而被迫打价格战,使原本就有限的利润空间进一步被压榨;其次,虽然这样会使客流量减少,但客单价将会得到提升,而健身房为客户提供的服务,也会因为人流量的减少而变得更加完善,客户的满意度也将得到提升。

 

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维宁网
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