体奥动力接手PP体育广告开发 体育营销如何玩出新花样

2017年8月，PP体育历史性集齐欧洲五大联赛全部版权（英超、西甲、德甲、意甲、法甲），加上手中已有的欧冠、欧联杯、足总杯、荷甲、苏超、俄超、中超、亚冠、中国之队等赛事IP，PP体育以囊括了史上最全足球赛事版权，实现了中国体育赛事版权划时代“大满贯”。

但是，如何让体育赛事IP爆发更大价值？如何让版权商和赞助商获得更多回报？以及在此基础上如何平衡消费者日益多样化的需求？这些都是考验PP体育能否坐实中国体育版权第一平台座位的问题。

2017年11月2日，PP体育在北京举办广告资源推介会，首次全面展示了PP体育平台的顶级赛事、节目及广告资源。体奥动力副总裁张鹏作为主旨演讲嘉宾出席会议，分享了体育营销之道。

张鹏表示：“随着人们对体育消费需求的不断上涨，球迷已经不再满足于传统媒体带来的简单的资讯内容，而是需要更多碎片化信息、更多定制内容以及满足社交需求的消费升级3.0时代，而这些需求，一定是通过移动互联实现的。”

从资源推介会现场得到的信息，体奥动力已经全面接手PP体育平台的广告开发和运营，张鹏兼顾苏宁体育传媒广告营销工作。

对于接手之后KPI的考核压力及版权成本回收的目标，张鹏认为仅仅这依靠广告收入并不现实，他说：“这个收益应该是长线的，因为在用户付费、及硬件销售上其实也有一定收入的机会，而且苏宁有电商转化的通路，如果把PP体育理解成流量入口，那么能贡献的价值也很高。”

张鹏表示，PP体育将依托苏宁庞大的集团资源为广告主提供更深层次的曝光，超过4000家苏宁易购门店，年轻人聚集的高校以及酒吧资源都将成为广告商的绝好品牌宣传阵地。

另外，基于平台拥有的海量资源库，PP体育为客户提出了全链路的体育营销解决方案，结合客户的特点，定制一站式的体育营销解决服务：打通IP、传播、互动、转化四个环节，为品牌商提供更加多元化的体育营销服务。“我们希望给客户搭建一个从赛事赞助到传播、运营整合的一站式营销思路，帮助客户的投放取得事半功倍的效果。”张鹏说道。

目前，PP体育线上广告包括页面广告、视频广告、直播内容植入、视频浮层以及直播互动等呈现形式，其中，创意浮层、境外画、支持指数、互动浮层成为直播内容的新广告武器，在不影响用户观看赛事内容的前提下，力图“自然融入，独特展现”，从而给广告主更具价值的呈现，也给用户带来更多的新鲜感和有趣的体验。

在张鹏看来，“体育营销一定是跟观众玩起来，不是单纯的触达”。但是，过多的广告是否会引起球迷的不适？是否会激发逆反效果？

张鹏解释道：“这也是我们特别重视的维度，我们不希望广告干扰到球迷的观赛体验。比如我们刚开始推送百岁山的虚拟广告时，前两轮测试并没有收取客户费用，后来我们找第三方舆情机构抓取关键词，发现球迷对于这种广告形式，并没有出现负面的情绪。”

体育营销与体育赛事相伴相生，从F1赛场上琳琅满目的广告LOGO可以看出，现代体育中球迷对于体育营销具有很大的容忍度。

“当然，我们也希望广告的呈现点到即止，不会让用户出现反感。”张鹏以“花式口播”举例，体育解说员用轻松、调侃的方式解读比赛，顺便着将广告的宣传语传达出来，这种形式反而激发了球迷讨论的欲望，不少球迷通过分享进行赞美或者吐槽，在二次转发中帮助体育营销产生了更多内容。

看来，伴随风起云涌的体育大时代，PP体育下一步要凭借体育营销搅动体育产业风云了。