20余年来，经刘益民主导谈判签约的体育营销赞助合同总价值，接近4亿元人民币。
机遇、平台、运气，或许能帮助她在某一次谈判中战胜对手，但在过往20余年中，她总能赢得谈判对手的信任，所恃者，唯专业二字。这就是：“山东体育产业第一人”、山东省体育产业研究院副院长、山东省体育广告协会主席刘益民女士。
折服特步
2007年，刘益民在体育赛事、活动的招商领域，已经积累了12年的工作经验——如何与潜在赞助商谈判，赛事、活动究竟能给赞助商带来怎样的赞助回报，刘益民早已熟稔于胸。
但彼时她也不是一点软肋没有，“过往谈判的赞助金额，从几十万到几百万不等，千万级别的赞助，在十一运会招商工作之前，我从未涉及过。”
2009年，中华人民共和国第十一届运动会（以下简称十一运会）在山东省举办，为了尽早落实十一运会的赞助招商计划，山东省在2007年4月份便成立了赛事筹委会，刘益民担任市场部赞助营销处处长，主要负责十一运会的合作伙伴招商工作。
在2009年举办的十一运会，从市场开发角度看，是“生不逢时”，刘益民说，2008年的北京奥运会、2010年的广州亚运会，吸引了国内绝大多数优秀赞助商的目光，“十一运会夹在两个大赛的中间，在寻找赞助商的路上，吃了许多闭门羹。”
就在刘益民和她的同事为寻找十一运会的赞助合作伙伴一筹莫展之际，2007年9月份，一个消息让他们看到了转机——曾赞助过十运会的特步，向十一运会伸出橄榄枝。
中华人民共和国第十一届运动会
2004年，特步以1500万的赞助费用，成为十运会的合作伙伴，这次赞助让特步的品牌形象得到极大提升，得益于此次赞助，特步正式跨入中国体育品牌的头部阵营。
2007年，当十一运会的合作伙伴招商工作正式启动后不久，特步高级副总裁亲自赶赴山东，他们希望继续借助十一运会的影响力，将特步的品牌价值进一步巩固提升。
“这次十一运会合作伙伴的赞助费用是多少？”谈判桌前，当特步负责人抛出这个问题时，他怎么也不会想到，十一运筹委会给出的报价，是3000万元。
这个报价大大超出特步的预算，负责人当时腾地起身，嗓门不自觉间高了八度：“怎么会是3000万？你们解释一下，为什么这次的费用会是3000万？”
3000万，这不但是个让特步感到吃惊的报价，对于参加谈判的刘益民来说，同样是个意料之外的数字。
“我当时觉得2000万入门价对这家民营企业都是一大关。”刘益民说，结合当时的客观条件，她认为在特步1500万赞助十运会的基础上，上浮500万是个能让对方接受的报价。筹委会最终给出3000万的报价，刘益民也是坐在谈判桌之前才知晓的。
“完全没有任何准备。”刘益民回忆起12年前的谈判情形，至今仍然觉得十分幸运，“当负责人站起来的时候，我脑子里一片空白，完全来不及做任何反应。”
眼看谈判就要陷入僵局，忽然，负责人的电话响了。
“三分钟，他出去接电话用了大约三分钟的时间。”刘益民说，“那可能是我在谈判桌前经历过的，最宝贵的三分钟。”
利用负责人接电话的时间，刘益民迅速整理好了自己的思路，当他放下电话重新回到谈判桌前，刘益民已经想好了如何回应负责人的质疑。
“您别激动，我来给您解释一下为什么这次的合作伙伴费用值3000万。”刘益民好整以暇，将3000万的估值理由娓娓道来——筹委会给到特步的这3000万报价中，有2000万归于十一运会组委会，剩下的1000万，是给山东体育代表团的。
这个理由并不能让负责人信服——在特步赞助江苏十运会时，1500万的合作伙伴费用中，已经包含了对江苏省体育代表团的赞助费。
刘益民回答，山东与江苏的规则不一样，2000万运动服装合作伙伴的回报中，不含山东体育代表团。负责人又问，山东体育代表团为什么会如此之贵？
刘益民回答：“因为山东的成绩好！”山东体育代表团在第九届全运会时，总成绩全国第六；到了十运会，山东省的成绩已经名列全国第三，从第六到第三，十运会山东体育代表团广告价值是550万（日本的美津浓赞助），“十一运会，我们的目标是全国第一。请问您，山东体育代表团的广告价值是不是值1000万？”在全运会周期，山东省体育系统所有的干部都知道一个数字，4581，这个数字所代表的含义是：山东省要在第十一运周期拿到4块奥运金牌、58块全运会金牌、总成绩达到全国第一。
“58块全运会金牌，意味着山东省有58名冠军届时将身穿特步的服装站在领奖台上，您算一算，各省的卫视和央视的转播所覆盖的人群，它值多少钱？各省卫视和央视的广告刊例价，您肯定比我更清楚。”
负责人怎么也不会想到，刘益民对体育赞助的广告价值，熟谙至此：“你连这个都研究透了？”他对刘益民说：“我走过这么多省，从来没有遇见过像你这样专业的谈判对手。”
在和总部紧急沟通过后，特步最终接受了筹委会的报价——后来的事实证明，特步这3000万赞助费用，物超所值——第十一届全运会上，山东省体育代表团共获得63枚金牌，153枚奖牌，在金牌榜和奖牌榜上，均位列全国第一。
“与特步的合作，取得了多赢的成果。”多年后，当刘益民总结签约特步的意义时，她表示，这次合作：
- 其一，创下了当时国内大型赛事运动服装赞助额度的新高，特步与全运会筹委会最终的签约费用，达到了3200万；
- 其二，特步的品牌价值因赞助全运会而迅速提升，借十一届全运会强大的品牌传播力和影响力，乘胜追击，形成 “以山东为核心，辐射华北、东北地区”的市场快速拓展策略，迅速建立特步在该地区的市场主导权。
- 2008年特步在香港上市，特步总结与十一运合作时表示非常满意；
- 其三，是一次纯粹的市场化运作，我们用专业知识说服特步，促成了双方的合作；
- 其四，挖掘了全运会运动服装的赞助价值，锻炼了我们的队伍，为接下来迎接合作伙伴更大的挑战打下坚实基础。
什么是真正原创的体育IP？
2014年，伴随着国务院46号文件的发布，体育产业在国内迎来了高速发展的时机，群众性体育赛事审批权的放开，更是刺激了无数体育赛事的诞生。然而，在过去的5年中，绝大多数原创体育赛事，都面临着招商困难的窘迫。
“体育赛事是体育产业的重要组成部分，体育产业属于经济范畴的工作，既然属于经济范畴，我们就应该按照经济规律来研究赛事。”刘益民在谈及这一现象时，直言不讳：“我不认为目前国内举办的许多赛事，具有原创性。”
在刘益民看来，国内许多体育赛事招商能力不足，其根本原因在于赛事的同质化严重，绝大多数赛事根本不具备原创性，只能称之为“简单的模仿”。
“赞助商都是优秀的企业家，他们不会为简单模仿的赛事买单。”刘益民说，作为赛事的策划者，要充分了解赛事具备全民健身、提升城市形象、促进经济发展等多项功能，与此同时，赛事对于赞助商来说，还应具备“占位、获客”等功能。
“体育赛事的核心竞争力，是文化，不同的赛事文化，将吸引到不同的赞助商，因此，要想在赛事招商工作层面取得突破，就要从赛事的文化做起。”刘益民进一步说明，一项赛事能得到赞助商的青睐，并持续赞助，一定和以下几个原因有关——
- 赛事一定是优质IP，而非对过往成功赛事案例不加分别的模仿抄袭；
- 赛事要与全民健身、体育产业发展政策吻合，倡导向上、向善的文化理念；
- 赛事本身要能帮助赞助企业和地方政府建立良好关系；
- 赛事对企业的形象和产品宣传，要起到积极地促进作用并能帮助企业从健康角度服务老客户，获得新客户；
- 赛事还应在推动赞助企业文化发展、增加企业职工自豪感、凝聚力等层面发挥重要作用。
创立于1987年的泰山国际登山节，在2016年之前，极少开展过有效的市场开发。2016年，刘益民和她的同事遵照山东省体育局的指示，与泰安市体育局共同研究如何对这一悠久的登山比赛做市场开发。
“我们仔细研究了泰山深厚的文化底蕴。”刘益民说，“历史上有72位帝王登过泰山，而只有在位时国泰民安、政治清明的帝王，才有资格在泰山举行封禅大典，因此，我们把泰山定义为一座‘成功’的山。”
以此为基础，刘益民和她的团队开发了群众体育全新的登山比赛模式，当全民健身上升到国家战略，他们在全国范围内寻找成功人士和精英团队共登泰山。“每个精英团队10位队员，6位男士、4位女士，副总带队，可以穿本单位的广告衫，打单位的大旗。”
这种全新的比赛模式，立刻吸引到了北京大学、清华大学、山东大学等一批高校学生前来参加比赛；可口可乐、青岛啤酒、中国工商银行、康师傅等知名企业，亦纷纷派队参加；与此同时，海外华人企业家也纷纷组团报名——2016年以前，泰山国际登山节的万人登山，主要依靠体育局发动，而其中有70%的登山者是泰安本地人，但从2017年开始，泰山国际登山节的参与者，有70%变成了外地人。
全新的办赛模式不但为泰山国际登山节吸引了大量外地游客，与此同时，它也为赛事活动的冠名赞助商，鲁能集团带来了巨大的经济回报：2016年泰山国际登山节结束后，“鲁能泰山7”首开房源销售额突破12亿，“使他们赚了个盆满钵满”。
需要说明的是，这远非泰山国际登山节在作出改变后创造的经济价值。山东大学经济研究院后来对登山节的社会效益和经济效益做出的评估显示：泰山国际登山节的举办，拉动相关消费超过6亿元；国家体育总局相关负责人亦对泰山国际登山节的商业模式给予高度评价，“它是中国登山赛事产业的第一名。”
赞助商的需求并非一成不变
上世纪90年代，我国的体育赞助刚刚兴起，彼时，大部分企业不懂体育营销，偶有赞助，也是被动行为。企业对体育不了解、不理解，感觉赞助体育是负担，认为赞助体育就是简单地宣传一下企业形象和产品，因此，很少有真正意义上的体育营销，所以，这期间原动力不足。
“企业赞助体育的主要原动力，是提高企业知名度，宣传产品，超越竞争对手，扩大市场份额。”刘益民在分析企业赞助体育活动的内在动因时表示：近几年，随着体育产业的发展，企业赞助体育赛事明显增多，特别是以晋江民营企业为代表的安踏、特步、乔丹和361°等运动品牌，频频亮相优质的体育赛事，对中国企业走体育营销之路，起到了很好的引领和示范作用。
“体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。”她进一步表示，体育赞助沟通对象从比赛现场，到媒体转播，面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众都是几万人，媒体受众更是不计其数。
“据调查，企业知名度每提高1%，需要投入2000万美元的广告费，但是借助大型体育赛事，营销效果可以提高10%。”
伴随着体育产业在国内迎来高速发展的历史机遇，刘益民认为，如今企业赞助赛事时，企业的赞助维度也有了更广泛的考虑：“目前，企业赞助赛事，不但希望宣传企业形象和产品，更希望将企业职工和服务的客户一起融入赛事，共同参与全民健身。”
她进一步举例说明：中国移动赞助全运会，可以将其重要的客户请进场馆包厢，共同观看全运会开幕式以及分享他们冠名的赛事；中国人寿赞助马拉松，会组织其客户参加比赛；鲁能集团赞助泰山国际登山节，每年都会组织2000多名职工和客户参加登山节活动。
“事实上，将全民健身有机融入企业文化，使企业更具有凝聚力和向心力，已成为越来越多优秀企业在赞助体育赛事时的重要标准之一。”刘益民因此得出结论——我们从不缺少赞助商，缺少的是品牌赛事和优秀的创意策划。
“国务院2018年12月21日，下发了《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，”刘益民说，《意见》指出，发展体育竞赛表演产业，对挖掘和释放消费潜力、保障和改善民生、打造经济增长新动能具有重要意义。
“因此，了解赛事功能，策划优质赛事IP，才具备为全民健身服务，为经济发展服务的本领，方能得到赞助商的青睐 。”
体育赞助是一种“影响力投资”
在为体育赛事举办者提供寻找赞助商的解决方案同时，刘益民同时也为赛事赞助商们献言献策，她直言，企业赞助体育赛事的本质，是一种影响力投资。
“赞助企业围绕所赞助的赛事如何进行体育营销，这是非常重要的问题。这一问题应该占赞助效果的60%以上，换句话说，影响力投资的60%以上，掌握在赞助商自己手中。”刘益民说：“据我20多年的市场开发经验看，大部分企业体育营销的能力很弱，有许多企业赞助之后，只等赛事组织给予宣传回报，而浪费了自己手中的影响力资源。”
她因此建议我国的赞助商企业，学习欧美体育竞赛表演业的体育营销模式。
“奥运会比赛是清洁赛场的，也就是赛场没有广告，赞助商怎么办呢？奥运会的赞助商都有自己的体育营销计划。他们不会等奥组委给自己的企业进行宣传。”刘益民说，一般规律是，企业会用赞助额度的3–5倍，甚至更多的资金来配套宣传企业形象和产品并以此维护老客户，获得新客户。“比如奥运会的合作伙伴，提前几年就要制定出配套的宣传计划。”
这意味着，当企业进行体育赞助时，需要主动出击。“赞助赛事只是企业营销的由头，企业要围绕所赞助的赛事做出自己的体育营销计划。”刘益民表示。
- 如何围绕赛事宣传企业形象、售卖产品，维护老客户；
- 如何使赞助企业职工和客户的健康搭上全民健身这班车；
- 如何利用赛事的公益属性拉近与目标客户的关系，增加获客数量；
- 怎样围绕赛事在做好职工全民健身服务的同时，增加凝聚力、向心力，为企业发展做出更大贡献。
这是赞助企业需要认真学习的跨界融合的新课。这样才能使“影响力投资——体育赞助”的效益最大化。
